La historia oficial cuenta que Chris Xu fundó Shein en 2008, en Nanjing, China. La firma original se llamaba ZZKKO y, según dicen, vendía vestidos de novia a precios accesibles. Pero casi nada de todo eso puede comprobarse y todo puede discutirse. Así de borrosos son los orígenes de Shein, la tienda online de moda rápida (fast fashion) conocida por su amplio catálogo de ropa, accesorios y productos de estilo a precios más que accesibles. Entre 2012 y 2015, la marca disparó sus ventas en todo el mundo y, para 2021, se convirtió en la aplicación más descargada en Estados Unidos, tanto en iOS como en Android. No es un detalle: el estadounidense es el mercado más grande y, probablemente, el más codiciado del planeta. Un año después, la empresa alcanzó una valoración de 100.000 millones de dólares, muy por encima de sus rivales en el mercado de la moda rápida: Zara/Inditex, que rondaba los 62.000 millones, y H&M, con 18.000 millones. Aunque los cambios aduaneros en Estados Unidos hicieron que el viento comenzara a soplar en contra para todas, Shein sigue en la cima. Solo una amenaza le hace sombra: Temu, otro prodigio chino que llegó para disputarle el milagro.

Marketing, tendencias efímeras y «gamificación»

Cualquier persona que haya pasado más de cinco minutos en TikTok, Instagram o Facebook se topó, al menos una vez, con una publicidad de Shein. Es uno de sus grandes músculos: la inversión agresiva en publicidad. Temu no se queda atrás y sigue de cerca sus pasos. Ambas destinan cerca de la mitad de su presupuesto publicitario a Meta (Facebook, Instagram y WhatsApp) y otra porción significativa a Google, y dominan más de la mitad de las operaciones de TikTok Shops, el nuevo salto hacia la compra directa desde la red social. Como en tantos otros terrenos, la ventaja de Shein es la velocidad para aprender, arriesgar y cambiar. En 2023, invirtió 1.500 millones de dólares en publicidad, una cifra que incluso a los especialistas les pareció desmesurada. Ese año, se convirtió en el decimosexto anunciante más importante del mercado digital estadounidense. Temu, más voraz, alcanzó el cuarto lugar y pagó por los 30 segundos más caros del Super Bowl, un evento deportivo tan decisivo como, para muchos fuera de Estados Unidos, algo soporífero. Incluso antes del eventual regreso de Donald Trump a la Casa Blanca y de las turbulencias en las políticas aduaneras, ambas compañías empezaron a moderar su gasto, aunque siguen destinando enormes cifras a la publicidad. Al mismo tiempo, Shein –y, otra vez, Temu detrás– comenzó a mirar con especial interés hacia América Latina como su próximo gran campo de expansión, con México y sobre todo Brasil como epicentros. En el mercado brasileño, Shein logró la mayor base de descargas y un crecimiento sostenido de entre 10% y 15% en sus ingresos. Europa es su otro gran frente, con el Reino Unido y España como principales bastiones. 

Shein también invierte fortunas en publicidad tradicional, pero sabe que hoy eso ya no alcanza. Tal como lo mostró la serie Mad Men, a fines de la década de 1950 las empresas comenzaron a percibir que la publicidad debía implicar algo más que la exhibición de las propiedades de un determinado producto. Quienes consumen no buscan únicamente una licuadora, un cigarro o un lápiz labial: quieren saber cuántas sonrisas infantiles desatan los licuados frutales, cuántas fantasías despierta el fuego, cuántas historias puede narrar un color de labios. En los tiempos que corren, Shein lo entendió antes –y probablemente mejor– que cualquiera de sus competidoras. Y entendió algo más: que hoy la mejor publicidad no es la que sale en los grandes medios, sino la que hace una influencer (y no es casual que usemos el femenino, ya que los varones cis son minoría) en su pequeño nicho o comunidad. Shein sabe que las tendencias sobre las que hay que cabalgar son breves, a veces efímeras. Y no pretende dejar huella. Si la moda dura tres segundos, hará todo lo posible por aprovecharla. Pequeños segmentos, identificación fuerte, tendencias veloces: ese es su campo de batalla.

En su informe anual de 2024, la consultora de moda McKinsey destaca la «gamificación» como otra de las claves del éxito de Shein. La idea es sencilla: aplicar las lógicas del juego en contextos que, en principio, no son lúdicos, con el objetivo de enganchar, motivar y fidelizar. Es una estrategia que ya se usa en la educación, pero que hoy encuentra su mayor despliegue en el comercio digital. Desafíos en redes sociales, recompensas instantáneas, carreras contra el tiempo, programas de puntos y sistemas de referidos: cada una de estas trampas felices alimenta, todos los días, los carritos de compras del mundo. ¿Quién puede resistirse a llevar tres productos por el precio de dos? Si completas la compra en los próximos dos minutos, esa falda que te gustaba tiene un descuento de 48%, pero solo durante los próximos dos minutos. ¡Ganaste 12 esponjas de maquillaje en la ruleta de premios! ¡Por solo un dólar! Si no te gustan, las descartas: costaron apenas un dólar. ¿Cómo puede funcionar algo tan simple? Por la misma razón que funcionan las apuestas deportivas, la lotería de cada víspera de Reyes o Candy Crush, que generó 1.000 millones de dólares en 2024. Esta dinámica de ofertas, créditos e incentivos no depende de los bienes que se ofrezcan: es atractiva en sí misma. Se resume en esta idea: hoy puede ser tu día de suerte. Y tal vez mañana también.

Hiperindividualización y modas

Tu tendencia es «la» tendencia. Tu percepción de la moda es la moda. El negocio de Shein se sostiene sobre esa idea: la convicción romántica de que las personas somos únicas, y eso es más importante que nuestra familia, nuestro origen o cualquier tradición. Del mismo modo que Jane Austen imaginó, a comienzos del siglo XIX, que alguien podía amarnos por aquello que nos hace especiales y particulares –y no simplemente por una cuestión de herencia, estatus o supervivencia–, Shein propone que cualquiera pueda expresar su individualidad a través de la moda. No hace falta pisar Nueva York, París o Milán. No es necesario acercarse a Zara, Primark o H&M. Tampoco gastar lo que esas tiendas suelen exigir. Hoy, desde un teléfono móvil en Ciudad de México, San Pablo, Bogotá o Buenos Aires, con una tarjeta de crédito y unos pocos dólares, es posible construir un estilo propio, uno que sea solo tuyo. En esa promesa reside uno de los verdaderos logros de Chris Xu: Shein existe para que todas las personas podamos expresar nuestra individualidad. Los estilos y los cuerpos son infinitos.

Tu individualidad vale oro, pero también vale la conexión con esa influencer que brilla en tu TikTok. Su vida no se parece tanto a la tuya como te gustaría, pero esa camisa blanca oversize puede acercarte. Ese conjunto monocromático que ella luce en la Costa Amalfitana bien podría mejorar tu día después de diez horas en una oficina sin ventanas. La conexión que se construye entre influencers, seguidoras y seguidores es difícil de igualar, casi imposible de replicar con la publicidad tradicional. Seguir a alguien en redes sociales –alguien cuyo principal capital es ser quien es– no es lo mismo que consumir la vida de ricos y famosos. Es otra cosa. Es más íntimo. Tal vez, incluso, más poderoso.

En este ecosistema donde redes sociales, tendencias y mercancías se cruzan sin pausa, las emociones y la identificación que despiertan las influencers agregan un valor intangible, pero decisivo: un valor que convierte ciertos productos en objetos deseados, aunque sean casi idénticos a otros. El manojo de charms que cuelga de mi bolso económico no es simplemente un dije dorado de aleación barata. Es el pequeño vínculo que me acerca a Kendall Jenner y Gigi Hadid, aunque ellas los lleven colgando de sus bolsos Birkin o Chanel, lejos de mi alcance. Algo similar pasa con los Sonny Angel de Rosalía o con la fiebre de los Labubu, esos pequeños muñecos que Rihanna o Lizzo cuelgan de sus carteras Louis Vuitton. No se trata solo de comprar. Se trata de acercarte, aunque sea por un instante, a ese mundo que parece inalcanzable.

Toxicidad ambiental y aduanera

Shein construyó su joven imperio sobre la percepción de que gracias a esta empresa la moda no solo está a muy bajo costo, sino a un celular de distancia. En definitiva, es accesible para aquellos que disponen de un smartphone y una tarjeta de crédito. En Estados Unidos, esas condiciones están ampliamente extendidas. En América Latina –el mercado al que hoy Shein apunta con fuerza–, el acceso es más desigual, más fragmentado. Además, Shein no vende cualquier prenda. Sus productos estrella no son los básicos, la ropa atemporal o las prendas pensadas para durar. Lo que vende Shein es «lo que está de moda ahora mismo». Su catálogo es un organismo vivo, diseñado para girar a una velocidad vertiginosa: se estima que cada día agrega entre 2.000 y 10.000 nuevos ítems, y que solo 6% seguirá disponible tres meses después. Lo que queda y lo que desaparece no es fruto del azar: un algoritmo, entrenado con inteligencia artificial, es el que rastrea los consumos y anticipa las tendencias.

Este ritmo frenético –producir «pequeños» lotes de entre 100 y 200 unidades, reducir el tiempo de diseño (muchas veces atravesado por copias denunciadas en distintas partes del mundo) y llevar la confección a solo diez días, la mitad de la norma de 21 días de la fast fashion según The State of Fashion 2025– alimenta, cada día, el desastre ambiental. La industria de la moda rápida ya representa 20% del desperdicio de agua a escala global. La contaminación del agua es un problema común a toda la industria textil, pero Shein suma otro impacto igual de grave: las emisiones de carbono, sobre todo por transporte. 38% de sus emisiones proviene del envío de paquetes por vía aérea, un sistema más caro y más contaminante que el marítimo, pero también mucho más rápido. En 2024, Zara se ubicó entre las empresas textiles con mayor nivel de emisiones por transporte. Pero Shein la triplicó: solo en 2023 –su año más voraz hasta ahora– generó 16,7 millones de toneladas métricas de dióxido de carbono, lo mismo que emiten cuatro plantas alimentadas con carbón en un año.

Shein también genera enormes cantidades de desechos: se calcula que 60% de sus prendas se descartan en el mismo año en que fueron compradas. 76% de las telas que utiliza contiene poliéster, una fibra sintética derivada del petróleo y responsable de buena parte de los microplásticos que circulan en el ambiente. Solo 6% de los materiales que usa la empresa son reciclables. En América Latina, el «cementerio de ropa» en el desierto de Atacama, en Chile, le puso una imagen concreta al impacto ambiental del hiperconsumo textil: toneladas de prendas, muchas con poco uso, terminan apiladas en montañas inertes que permanecerán allí durante casi 200 años.

Esta tragedia tiene su espejo europeo en Bulgaria. En un informe para la cadena alemana Deutsche Welle, una cronista recorrió las calles de un barrio romaní en las afueras de Sofía, la capital, donde las familias pobres queman bolsones de ropa porque son más baratos que la leña para calefaccionarse en invierno. Si bien el método resulta económico, quemar ropa libera gases tóxicos, pero sería difícil creer que la salud de las familias de esos barrios populares sea una prioridad para alguno de los jugadores de esta cadena.

La mancha ambiental atormenta a Shein. Consciente de los costos de su desinterés, hoy invierte tiempo y recursos en demostrar que sí le importa. Un ejemplo es el lanzamiento de Shein Exchange, su propia plataforma de reventa en Europa. ¿Por qué Europa? Porque allí viven muchos de sus clientes más atentos a los estragos de la contaminación.

Todo era felicidad en las oficinas de Shein hasta que Donald Trump anunció que cambiaría las reglas aduaneras y revisaría las normativas impositivas que regulan el ingreso de mercancías a Estados Unidos. Durante sus primeros años, Shein se emborrachó de éxito, en parte gracias a la provisión de minimis (una expresión en latín que significa «sobre las cosas pequeñas»), que eximía de impuestos y controles aduaneros cualquier importación por debajo de los 800 dólares. El uso de esta cláusula había aumentado 88% entre 2018 y 2021, en parte como respuesta a cambios impulsados por el primer gobierno de Trump en 2018, cuando los importadores descubrieron esa grieta y, en lugar de enviar grandes cargamentos desde China a Estados Unidos, comenzaron a dividirlos en paquetes más pequeños para aprovechar la ventaja de los minimis.

La sola revisión de esta medida hizo tambalear las proyecciones de Shein y también las de Temu, el alumno que parece estar superando al maestro. Por su parte, Francia promulgó el 10 de junio la conocida como «ley anti-Shein», que impone algunas restricciones a la industria de la ultra fast fashion, aunque varias voces críticas ya advierten que la norma presenta vacíos, limitaciones y un tratamiento mucho más indulgente con marcas europeas como Zara o Decathlon.

Hoy, tanto Shein como Temu estudian cómo reinventarse y rediseñar sus estrategias para esta nueva etapa, en la que el libre mercado digital es cada vez más global, pero las fronteras –esas viejas fronteras analógicas– siguen siendo intensamente nacionales.

La fórmula del éxito

El verdadero corazón de Shein no está hecho de inteligencia artificial ni de algoritmos. Late en Panyu, un distrito industrial de Guangzhou, en China, conocido como el «pueblo Shein» por albergar cerca de 5.000 fábricas y talleres que trabajan coordinados por la aplicación, la que indica qué hay que producir y hacia dónde viajará esa prenda que, probablemente, veas en TikTok mientras una chica sonríe a cámara y dice: «este es mi haul de Shein».

Como en otras ciudades industriales, la mayoría de las trabajadoras y los trabajadores son migrantes internos, el blanco perfecto de los abusos empresariales. El gobierno chino sigue utilizando el hukou, un viejo sistema de registro que asocia los derechos de una persona a su lugar de nacimiento, lo que transforma en ciudadanos de segunda –con menor acceso a la vivienda, la salud o la educación– a quienes se trasladan a los grandes centros industriales en busca de mejores oportunidades.

Shein asegura que las jornadas laborales son largas y exigentes, pero que sus trabajadoras y trabajadores eligen estar allí porque ganan por encima de la media. Una jornada habitual puede extenderse entre 12 y 14 horas, desde las 8 de la mañana hasta las 22:30, con un solo día libre al mes. Con horas extra, el salario puede oscilar entre 6.000 y 10.000 yuanes (entre 830 y 1.385 dólares) y superar el promedio. Sin embargo, sin esas horas extra, trabajar en Shein apenas supera lo que se gana en el resto de la industria textil de Guangzhou. Una cronista de la BBC resumió la situación con la frase de un trabajador: «Si el mes tiene 31 días, trabajo 31 días». Pero las condiciones no terminan ahí. Shein impone cuotas diarias de 500 prendas, lo que puede extender aún más las jornadas hasta las 18 horas, y aplica un sistema de multas por errores en la confección. Lo cuentan las propias trabajadoras y los propios trabajadores en el documental de la cadena británica Channel 4, Inside the Shein Machine: UNTOLD.

Shein no es la única empresa que exprime a sus trabajadoras y trabajadores. China ha sido, desde hace décadas, escenario de una carrera frenética por aumentar los márgenes de ganancia con resultados contradictorios: por un lado, una fuente de mano de obra que parece inagotable y dispuesta a trabajar por salarios bajos; por el otro, la formación de un proletariado moderno, cuyas nuevas generaciones son cada vez más reacias a aceptar las condiciones de las anteriores. Algo de esto se vio durante la primera década del siglo XXI en las huelgas en Honda y Citizen y en las protestas en Foxconn. Esa contradicción es una constante de la explotación asalariada, un fantasma que regresa, un déjà vu que ya aparece en el Manifiesto comunista. Son los sepultureros, que se reinventan a un ritmo tan voraz como el de la producción de Shein.

Hoy parece que el mercado lo arrasa todo, pero Shein no inventó el sistema de multas ni es la primera empresa en explotar el trabajo a destajo. En 1888, las fosforeras inglesas de Bryant & May desafiaron las multas que les devoraban el salario con una huelga que todavía se recuerda en el coqueto edificio que hoy ocupa el predio de la vieja planta en Londres. Esas obreras jóvenes, no calificadas y excluidas de los sindicatos fueron, a su manera, la China del siglo XIX: mano de obra barata para maximizar ganancias, ciudadanas de segunda en la fábrica, en la calle y en la casa. Pero el proceso de superexplotación que enriqueció rápidamente al señor Bryant también desembocó en la victoria de la huelga: la empresa se vio obligada a sentarse a negociar con un grupo de inexpertas, se fundó el primer sindicato de mujeres y se encendió la chispa del «nuevo sindicalismo» en el Reino Unido de fines del siglo XIX. Ese es otro resultado posible del modelo que hoy replican empresas como Shein, que creen haber descubierto la pólvora solo porque utilizan inteligencia artificial. Pero existe, también, una advertencia propia de esta época. Las innovaciones tecnológicas de Shein conviven, en este primer cuarto del siglo XXI, con un cuestionamiento –al menos una sospecha– sobre el trabajo asalariado, sobre la explotación constante. ¿Por qué vivir para trabajar, para producir, para consumir, para comprar una prenda cuyo destino más probable es terminar en un cementerio de ropa en el desierto de Atacama, o ardiendo para calentar una habitación en la capital de Bulgaria?

^{Fuente: Nueva Sociedad - Julio 2025}