Los resultados de las elecciones Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO) que tuvieron lugar el domingo 11 de agosto en Argentina abrieron una serie de debates respecto a la efectividad de las encuestas o el big data en las campañas políticas. Prácticamente ningún cuestionario ni algoritmo logró anticipar la desconcertante diferencia de votos que el Frente de Todos obtuvo por sobre la coalición oficialista Juntos por el Cambio.

La intención de este artículo, que surgió de una idea esbozada en un hilo de Twitter, es pensar algunas cuestiones referidas al uso, abuso y sobredimensión de ciertos instrumentos de medición de la opinión pública para la posterior manipulación o persuasión del electorado.

¿La máquina de hacer votos?

Hasta que se conocieron los resultados, nadie (o muy pocos) imaginaba semejante diferencia y mucho menos en favor de la oposición ya que la mayoría de los especialistas, periodistas, y casi todo el arco político asumían que la maquinaria propagandística y comunicacional del oficialismo jamás podría fallar en lo que respecta a estudios de investigación de opinión pública o estrategias de comunicación.

La influencia de Durán Barba en la toma de decisiones referidas a la estrategia político-comunicacional del oficialismo sumada a la centralidad de los equipos hiper profesionalizados e interdisciplinarios coordinados por Marcos Peña, constituyeron una especie de mito incuestionable basado en la supuesta imbatibilidad cambiemita en las urnas. El elemento posibilitante de la hasta entonces invicta performance electoral del PRO parecería ser la novedosa introducción del big data en la política electoral argentina.

Según Luciano Galup, especialista en comunicación digital y autor del libro "Big data y política", el big data es un "nuevo paradigma de cómo se procesan los datos que producimos a partir de la velocidad en la que se producen gracias a las nuevas tecnologías de la información, la variedad (imágenes, videos, textos, audios) y el volumen de esos datos, que se duplica año a año."

El filósofo surcoreano Byung-Chul Han que estudia la sociedad hiperconsumista y neoliberal a partir de una crítica al capitalismo, la sociedad del trabajo y la tecnología, realiza además una crítica interesante al big data en tanto elemento central de lo que él llama "panóptico digital". Esto es un sistema de control, mucho más eficiente que el panóptico estudiado por Foucault en su obra "Vigilar y Castigar", ya que ofrece una visión 360° de las personas, eliminando los ángulos muertos y dirigiendo su mirada hacia la psiquis.

Este planteo estructurado en su libro "Psicopolítica", abre a la pregunta acerca de si el big data será capaz no sólo de vigilar el comportamiento humano sino además de someterlo a un control psicopolítico.

El big data como herramienta

En ese mismo libro, Han dice que el big data sólo "hace visible modelos de comportamiento colectivos, lo estadísticamente probable (...) no tiene ningún acceso a lo único, es totalmente ciego al acontecimiento, lo improbable, lo singular".

Partiendo de la crítica que hace Han, es necesario señalar que una característica de quienes analizamos los procesos sociales desde las ciencias sociales es el hecho de poner las ideas en contexto. Y relativizar.

Tal como sostiene el periodista especializado en TIC, Sebastián De Toma, "los datos sirven para tomar decisiones en relación a una infinidad de temas: mejorar la experiencia de usuario, optimizar procesos, cambiar el foco de una campaña, reforzar la seguridad, entre otros. Sin embargo, el mito está en que solamente obtener ese dato resolverá todos estos temas, cuando en realidad es solo el punto de partida."

En este marco, el big data, la microsegmentación, el coaching, la construcción de discursos, son herramientas válidas. Sin embargo, ninguna de ellas gana una elección en soledad. Sucede lo mismo con las encuestas. Tal como decía el consultor Manuel Mora y Araujo, existe la opinión pública y la opinión publicada. A las primeras no hay que pedirles predicciones porque no hacen magia y a las segundas no hay que circularlas ni consumirlas. Los medios tienen gran parte de la responsabilidad y deberían hacer un profunda autocrítica al respecto.

Si algo quedó claro después de las PASO es que los medios no definen (pero sí condicionan) qué vota "la gente". La Teoría de la Aguja Hipodérmica se refutó hace décadas, los medios no inyectan mensajes en las audiencias como si éstas fuesen tábulas razas. Sin embargo parecería ser que el gobierno lo olvidó y creyó que construyendo mensajes lejanos y negacionistas de la difícil realidad argentina, el electorado volvería a confiar.

Por suerte o por fortuna existe la política, que no puede venderse como si fuese un producto del mercado. Los gurúes de la comunicación, más cercanos a las lógicas del marketing político, deberían dejar de subestimar a nuestra sociedad. La comunicación no reemplaza a la política, y el big data no resuelve crisis económicas.

La política como esperanza

Han cierra su crítica diciendo que "el big data es ciego ante el futuro" porque lo que determinará la historia es justamente lo que no puede predecirse, en sus palabras, el "acontecimiento". Frente a la sobre estimulación en medios, redes sociales y plataformas varias, hay una esperanza de "pensamiento autónomo" siempre que la política exista y logre dar sentido a las nuevas demandas y anhelos sociales.

No deberíamos estigmatizar herramientas per se, sino que por el contrario la crítica deberíamos ponerla en el endiosamiento a esas herramientas. En definitiva lo que obtura la reflexión crítica es el dogma.

El big data como todo relevamiento, es por definición una foto del pasado, por más veloces que se hayan vuelto los procesos de sistematización de datos. En cambio la política opera en presente y mirando el futuro. El big data nos da cuenta del estado de nuestras verdades mientras que la política interpela buscando construir verdades nuevas. He ahí la clave del futuro.

- Emilia Castro Rey, es socióloga UBA y especialista en comunicación política.

^{Cenital - 18 de agosto de 2019}